Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Сегодня рассказываем о святыне любого специалиста по контекстной рекламе – спецразмещении в « ». Разбираемся, что это такое, как туда попасть и как можно на этом сэкономить. Если не хотите, чтобы объявление вечно болталось в , читайте.
Спецразмещение в «Яндекс Директ» – что это такое
Это блок контекстной рекламы, который показывается над органической выдачей, прямо под поисковой строкой. Объявление попадает в этот блок, если его превышает ставки конкурентов и вы выбрали подходящую стратегию при запуске кампании. Также учитывается (click-through rate) рекламы за 28 дней и дневной бюджет.
Спецразмещение в «Яндекс Директе» – это четыре первые позиции, прямо под поисковой строкой. Чем выше размещается объявление, тем больше денег на размещение потребуется (в общем случае). Разница между первой и третьей позицией может составлять аж 30% в пользу последней.
Привлекательность объявления отражает показатель CTR (click-through rate, кликабельность) – это отношение количества переходов к количеству показов. Если на 100 показов приходится 5 переходов, то CTR объявления составит 5%.
«Яндекс» любит рекламодателей, которые заботятся о клиенте и делают качественную рекламу. Поэтому поисковик подыгрывает объявлениям с высоким CTR – стоимость входа в спецразмещение «Яндекс Директа» для них снижается. При этом рекламодатель выигрывает дважды, потому что чем выше расположен контекст, тем больше по нему кликают, а чем больше по нему кликают, тем выше шансы удержаться на первой позиции.
Если объявление кликабельно, то первое место может обойтись вам дешевле, чем вторые и третьи позиции для конкурентов. Разберемся, почему так бывает.
«Яндекс» распределяет объявления по системе . На самый верх прорывается рекламодатель, который готов заплатить больше конкурентов и делает качественные объявления. Зависимость позиции от обоих факторов прямая и выглядит примерно так:
Позиция = Ставка х CTR
Это не точная формула, а наглядный пример. Когда «Яндекс» решает, на какую позицию отправить объявление он учитывает еще кучу факторов.
Разберем пример.
У нас есть 5 объявлений: A,B,C, D и Е. Кликабельность у них одинаковая. Максимальная цена клика по объявлению A – 50 рублей, по объявлению B – 60, по C – 65, по D – 70, по Е – 75.
Места в спецразмещении «Яндекс Директа» распределятся так:
Объявление А туда не попадет вообще, оно отправится в гарантированные показы. При этом рекламодатели B-Е заплатят не максимально установленную цену, а сумму, минимально превышающую предложения конкурентов. Если объявлению A не хватило 1-го рубля до попадания в спецразмещение, то объявление B попало туда как раз по этой цене – 51 рубль. С вторым и первым местом ситуация такая же.
Если у объявлений будет разный CTR, то места могут распределиться по-другому. Объявление B может выскочить на первую позицию, а Е вообще выпасть из спецразмещения.
Пример условный, реальность суровей и бескомпромиссней. Скорее всего, конкурентов будет не четыре, а тридцать. При этом максимальная цена клика будет отличаться на несколько процентов, но даже такая разница в цене сильно влияет на расход дневного бюджета.
Разберем все факторы подробно.
От чего зависит позиция показов в спецразмещении «Яндекс Директ»
Ставка и дневной бюджет
В основном, от ставки – максимальной суммы денег, которую вы готовы отдать за клик. А она зависит от конкурентности запроса, по которому вы показываете рекламу. Например, попасть в спецразмещение по запросу «пластиковые окна» получится только при большом бюджете, а реклама по запросу в духе «модели машинок 1:60» будет дешевой.
Отсюда зависимость от дневного бюджета. Условный пример: у вас есть 500 рублей, при этом ставка ограничена 50-ю рублями за клик. Если выбрать стратегию с распределенными показами, «Яндекс» покажет ваше объявление в спецразмещении, но только в тех случаях, когда цена за клик не будет превышать установленного порога. Если ставка будет сильно ниже, чем у конкурентов, объявление прорвется в спецразмещение только если у него не будет серьезных конкурентов, поэтому большая часть аудитории останется неохваченной. В остальных случаях показы будут в «гарантии».
CTR
Если показатель кликабельности вашего объявления выше, чем у конкурентов, это добавит ему дополнительных очков. При расчете показателя учитываются показы и клике всей группы объявлений за 28 дней. Если кампания новая, «Яндекс» использует прогноз по кликам. Последний рассчитывается из коэффициента качества объявления, который тоже влияет на вход в спецразмещение «Яндекс Директа».
Коэффициент качества зависит от релевантности объявления выбранным запросам, посадочной странице сайта, использования полей и быстрых ссылок, и много чего еще.
Важный момент: CTR в «Яндекс Директе» рассчитывается отдельно для «гарантии» и спецразмещения. Если данных недостаточно, то система использует прогноз по кликам на основе того же самого коэффициента качества. Поэтому так важно выжимать максимум из каждого объявления – чем выше коэффициент качества, тем выше будет прогнозируемый (и фактический) CTR.
Стратегия показов
Можно назначать ставки самому, а можно доверить расчет системе. Во втором случае объявление будет стремиться к первой позиции в спецразмещении, но попадет туда только если перебьет остальные ставки. Чтобы бюджет не ушел на сверхдорогие переходы, можно выставить дневной лимит расходов и (для некоторых стратегий) среднюю цену клика. В первом случае система не станет тратить больше 15% от дневного бюджета на один клик, а во втором постарается удержать значение в пределах ваших ожиданий.
Есть отдельная автоматическая стратегия для входа в спецразмещение «Яндекс Директа» по минимальной цене. В этом случае объявление будет стремиться на третью позицию верхнего блока контекста, даже если бюджет и CTR позволяют забраться выше.
Сократить расходы поможет географический и временной таргетинг – так вы сможете показывать объявления только самой «горячей» аудитории и в нужное время суток. Если видите, что большую часть заявок и покупок приносят жители Москвы с 6 до 10 вечера, ограничьте время показов этим временным отрезком. При этом нужно учитывать, что конкуренция по объявлению возрастет, поэтому нужно либо повысить ставку, либо улучшить показатель CTR объявления.
Как добиться входа в спецразмещение «Яндекс Директа»
Нужно либо повышать ставку, либо улучшать показатель кликабельности и общего качества объявления. Второй способ интереснее, потому что помогает расходовать бюджет эффективнее.
На качество и CTR объявления влияют:
- наличие ключевых слов в тексте;
- дополнительная информация: контакты, адрес, график работы;
- быстрые ссылки на разделы сайта;
- релевантность страницы, на которую ведет реклама;
- и еще куча других факторов.
Если объявление составлено грамотно, оно привлекает больше внимания, его CTR повышается и вы снижаете стоимость входа в спецразмещения «Яндекс Директе». Вполне может оказаться, что ваша ставка ниже, чем у конкурентов, но в верхний блок рекламы вы все равно попадете из-за высокого показателя CTR.
Резюмируем
Спецразмещение в «Яндекс Директе» как магнит для рекламодателей – туда хотят все, потому что там клики. Но где популярно, там конкурентно, поэтому ставки по объявлениям в отдельных тематиках сумасшедшие. Если вы не можете тратить на контекст много, сделайте все качественно – по хорошей рекламе кликают активней. Это поможет сэкономить на входе в спецразмещение «Яндекс Директа» – высокий CTR позволяет снизить ставку.
Сегодня мы поговорим о том, что такое спецразмещение в Яндекс Директ и почему это все стремятся сделать настройку рекламной кампании так, чтобы в него попасть. Думаю если Вы не раз заходили на поиск Яндекса и видели там рекламные блоки, касающиеся основной темы поискового запроса. Наиболее любопытные из Вас наверняка задавали себе вопрос о том, как система выбирает выбирает места для размещения рекламных объявлений и почему на одной странице в качестве рекламы могут быть 2 сайта, а на второй и вовсе отсутствовать. Если Вы из таковых, то будьте уверены, что многих эта тема интересует. Поэтому чтобы разобраться в ней, необходимо знать сам принцип построения рекламных блоков и знать хотя бы примерное описание того, как система рекламы распределяет сайты и раздает места в спецразмещении.
Как выглядит спецразмещение в Яндекс Директе?
Для того чтобы детально изучить этот вопрос давайте перейдем в поисковик и введем любой запрос например: “Купить утюг”. Как видите в самом начале результатов поиска нам представляют 3 сайта с надписью: “Реклама”. Это и есть наше спецразмещение. При этом места в нем распределяются сверху-вниз и обычно содержат от 0 до 3 сайтов. Так вот вся работа специалистов в сфере контекстной рекламы и заключается в том, чтобы попасть в эту тройку по большинству ключевых фраз с наименьшими денежными и временными затратами. Вы спросите: “Куда же деваются сайты, которые не попали в спецразмещение по ряду причин?”. Они уходят в блоки гарантированных и динамических показов, находясь там пока на их место не придет другой конкурент. Как это выглядит на нашем примере? Рассмотрим предыдущий запрос про утюги в полноразмерном масштабе.
Как мы видим, весь результат поиска может быть разделен на несколько блоков:
- В первую очередь мы видим те объявления, которые представлены в спецразмещении. Понятное дело, что сайты которые в нем представлены будут получать основную долю трафика. По этому поводу кстати многие спорят вычисляя процентные соотношения. Мы не будет вдаваться в такие детали, тем более они не точные.
- Затем идут сайты, которые не рекламируются в Яндекс Директ и продвигаются по SEO. Они решили выбрать наиболее времязатратный, но дешевый способ продвижения своих товаров и услуг.
- После того идут блоки гарантированных показов. В одном таком блоке может размещаться до 4х сайтов и обычно они располагаются под результатами поиска, крайне редко справа. В него попадают объявления, которые по каким-либо причинам не попали в спецразмещение.
- Те сайты, которые не сумели попасть даже в гарантированные показы, отправляются в динамические. В случае если Вы попали в динамические показы, то Ваш сайт будет конкурировать с остальными “проигравшими” место под солнцем и видеть Вас будут начиная со 2й страницы поискового запроса. Количество сайтов в этом блоке всегда различно. В случае если гарантированные показы будут находится в правом углу, то в данном блоке может размещаться до 5ти сайтов.
- Ну и неизменным остается медийно-контекстный баннер на страницах поиска. Он особенно успешно себя показывает в тех случаях, когда на рынок выводится новый продукт и аудитория о нем еще не знает. Данный блок будет присутствовать на страницах результата поискового запроса и показываться не более 3х раз в месяц для одного пользователя.
Думаю мы доказали пользу размещения именно в спецразмещении и показали, что это вообще такое. Вы наверняка после увиденного спросите: “Как попасть в спецразмещение, если у Вас много конкурентов? “. Тут нельзя дать однозначного ответа. Поэтому рассмотрим наиболее простое объяснение на двух примерах.
- Например Вы только начали рекламироваться в Яндекс Директе и до того него не настраивали. В этом случае Вам придется конкурировать с теми, кто уже по много месяцев, а иногда и лет находится в рекламной сети и имеет некий вотум доверия, который можно назвать CTR(в интернете он показатель кликабельности). Этот показатель указывает общее положение дел в рекламной кампании и дает основание считать ее качественно на основании результата отношения показов к кликам. Допустим если CTR= 30%. Это значит, что при 100 показах объявления, каждый третий человек по нему перешел. Следовательно система таким образом может определить качество настройки кампании и в случае положительного решения поднять ее в спецразмещение, уменьшив при этом цену за клик. В нашем случае у новой кампании такой статистики не будет. Следовательно, чтобы Вам располагаться в выше и потеснить конкурентов со статистикой, придется платить гораздо больше чем они. Эта ситуация будет до тех пор, пока по Вашей новой рекламной кампании не соберется достаточно данных по CTR.
- В случае если Вы рекламируетесь хотя бы месяц, то у Вас уже будут некоторые данные CTR по ключевых словам системе ничего больше не останется как уменьшить затраты на попадание в блок спецразмещения. Опять же это все утрированно и будет работать только в случае грамотно составленных объявлений и подобранных ключевых фраз. В ином случае ситуация лучше не станет.
Почему объявления с высоким CTR платят меньше? Тут все просто и ответ не в том, что Яндекс Директ такой щедрый. Рассмотрим простой пример. Есть рекламодатель Вася и Коля. У Васи в кампании Ctr=20% (цена клика 5 рублей), а у Коли только 2%(цена клика 15 рублей). При этом кампании работают одно и тоже время. Посчитаем сколько оба рекламодателя принесут Яндексу в случае если их объявление будет показывать 1000 раз.
Вася заплатит Яндексу 1000*0,2*5=1000 рублей (200 кликов).
Коля заплатит 1000*0,05*15=750 рублей(38 кликов).
Как видите системе выгодней показывать именно Васю на первой строчке спецразмещения, т.к он принесет кампании на 250 рублей больше. Следовательно, при указанном CTR, Коле придется ставить уже больше 20 рублей за клик, что больше чем в 4 раза больше чем платит Вася.
Типы размещения в Яндекс Директ — это ещё один этап создания рекламной кампании в поисковой системе Яндекса. Этот момент является важным и требующий анализа. Есть как дорогие, так и дешёвые места в размещении и каждые из них имеют преимущество.
Как разобраться и выбрать подходящее?
Этот этап является ещё одним ключевым моментом в создании объявления. Он предопределяет насколько правильно и удобно будет расположено объявление в поисковой системе. Существуют некоторые факторы, на которые стоит обратить внимание, и с учетом всех их — уже выбирать тип размещения рекламы.
Типы размещения Яндекс.Директ
Существует 5 типов размещения:
- 1 спецразмещение
- 2 спецразмещение
- Спецразмещение
- 1 место
- Гарантированные показы
Список не такой уж и длинный, не правда ли? Скажу сразу — лучшего для всех случаев не существует. Каждый из представленных типов имеет свои неопровержимые преимущества.
Только грамотное их использование позволит создать оптимальную рекламную кампанию, в которой будет сочетаться:
- низкая цена клика
- высокая кликабельность
- эффективность объявления
Для начала давайте рассмотрим каждое из типов размещения, чтобы различать их.
1 спецразмещение
Первый тип размещения, который предлагает нам Яндекс.
В поисковике он располагается на этом месте:
Особенность этой позиции в том, что объявление будет всегда показано на первом месте сразу после поисковой строки, если, конечно, оно соответствует запросу и всем параметрам, которые мы задали в ключевых словах, минус-словах и прочему..
Эта позиция является самой дорогой и часто пользуется спросом.
2 спецразмещение
Следующий тип аналогичен прошлому, за исключением того, что позиция будет всегда второй в блоке над поисковыми запросами.
Выглядит это следующим образом
Стоимость данной позиции ниже, чем в 1 спецразмещении, но позиция является удачной в расположении — так как это блок над результатами поиска. Минусом может быть только то, что появляется конкурент на 1 месте, который может и будет забирать большую долю кликов.
Спецразмещение
Как он выглядит:
Особенность данного типа размещения в том, что точная позиция объявления зависит от конкурентности на запросе. К примеру, если наше объявление висит одно, то оно в любом случае будет на 1 месте. Но если появится объявление из 1 или 2 спецразмещения — мы будем после него.
В цене сильно отличается от первых двух, но и точная позиция не всегда ясна — возможны потери кликов из-за конкурентов.
1 место
1 место значительно отличается от предыдущих — эта позиция располагается:
- после результатов поиска
- справа от результатов выдачи
Как выглядит:
Особенность этого типа в том, что оно располагается на первом месте среди гарантированных показов (следующий тип). Обычно располагается после результатов поиска, но иногда возможно отображение справа от результатов поиска:
Цена за 1 место значительно ниже, чем под результатами поиска, но, соответственно, теряет в кликах за счёт конкурентов.
Гарантированные показы
Они располагаются:
Имеет меньше всего преимуществ среди других типов размещения, а стоимость клика более чем низкая. Эти показы не так уж и эффективны — хотя бы в сравнении с результатами поиска.
Пользователь часто замечает их и нередко пользуется этим размещением. Клики на эти результаты часто несут пользу — клики по ошибке отметаются сразу.
Какой тип использовать
- ключевого запроса
- конкуренции
- цены клика
- частотности
От ключа и конкуренции во многом зависит стратегия кампании. Я советую провести анализ по ключевым запросам, с целью выявления конкурентности объявлений. Если в спецразмещении нет объявлений — лучше использовать именно тип «спецразмещения», а не 1 или 2 спецразмещение: так как конкурентов нет — смысл платить за 1 место, если не с кем конкурировать.
Аналогично стоит провести анализ и для гарантированных показов.
После этого необходимо выявить цену клика по каждому из показов. Для этого можно воспользоваться самим и просмотреть ориентировочную цену клика:
Стоит отметить, что эта цена не окончательная — по ходу кампании она определяется динамически, по принципу автоматизированного аукциона. Кто даст больше — тот будет в показе. Чем выше конкуренция — тем выше будет стоимость клика.
Помимо этого необходимо учесть частотность запроса — этот параметр позволит сделать корректный выбор.
К примеру, если частотность запроса высока — клики, скорее всего, будут в должном количестве и в гарантированном показе. А вот если частотность низкая — есть риск, что нужного клика мы будем ждать очень долго, а весь трафик захватит конкурент с выгодной позицией.
Отталкиваясь от целей вашей рекламной кампании нужно подобрать оптимальный вариант показа. Если есть цель добиться самых высоких результатов в сфере с высокой конкуренцией любой ценой — я бы советовал остановиться на выборе «1-2 спецразмещение». Если хочется сделать упор на оптимальный вариант в среднечастотном сегменте — «спецразмещения» должно хватить.
Но не стоит забывать про гарантированные показы — они имеют место быть. Более того — я считаю, что они имеют не только приятную цену клика, но и по ней переходят чаще всего в 80% целевой пользователь, в отличие от 1-2 спецразмещения.
Выбор стратегии во многом зависит от типа объявления и многих факторов, как вы заметили. Этот шаг является важным и существенным во всей рекламной кампании.
Если вы не уверены в себе — советую обратиться к специалисту, с целью качественной настройки рекламной кампании.
Я могу вам в этом помочь — связаться со мной можно на .